Ekvivalent vrijednosti oglašavanja (AVE – Advertising Value Equivalent) je mjera za kupljene medije i ne govori ništa o postizanju stvarnih ciljeva komunikacije i PR-a.
Korišćenje ekvivalenta vrijednosti oglašavanja (AVE) za mjerenje vrijednosti zarađenog medijskog prostora se ne preporučuje, čak može da dovede u zabludu. AVE je KPI za kupljene medije i ne govori ništa o vrijednosti zarađenih komunikacija. Stoga, može biti pogrešno mjeriti koliko bi koštao zarađeni medijski prostor da je u pitanju reklama.
Šta je ekvivalent vrijednosti oglašavanja?
AVE se odnosi na troškove kupovine prostora koji zauzima određeni članak, da je taj članak reklama. AVE bi obično mjerio veličinu pokrivenosti koju ste dobili i njen plasman i izračunao koliko bi koštala ekvivalentna količina prostora, ako bi se platila kao reklama. U nekim slučajevima bi se takođe mogao koristiti množitelj, na primjer da se odmjeri ton publiciteta ili kredibilitet izvora.
Postoji šest ključnih slabosti u vrijednosti oglasa kao mjerilu komunikacije:
- AVE ne uzima u obzir razliku između zarađenog i kupljenog medija.
- Oglašavanjem se može upravljati. Komunikacijom ne.
- AVE nije kvalitativna mjera, niti nam govori o kvalitetu sadržaja.
- Vrijednost oglasa ne funkcioniše u trenutnom digitalnom svijetu.
- Uspješna krizna komunikacija je ponekad nevidljiva.
- Vrijednost oglasa opisuje samo zamišljenu potrošnju, a ne i krajnji rezultat.
Barselonski Principi
Barselonske principe su prvi dogovorili PR stručnjaci iz 33 zemlje koji su se sastali u Barseloni u Španiji 2010. godine na samitu koji je sazvala Međunarodna asocijacija za mjerenje i evaluaciju komunikacija (AMEC). Principi su od tada dva puta ažurirani, 2015. na verziju 2.0 i 2020. na najnoviju verziju Barcelona Principles 3.0. Redovna ažuriranja reaguju na promjene u industriji komunikacija koja se ubrzano razvija.
Ovim principima je utvrđeno da AVE ‘’nije vrijednost PR-a’’.
12 Razloga za odbacivanje AVE metode
- Rezultati su isključivo kvantitativni
- Pokazao se nedoslednim kod različitih pružalaca usluga, pošto ga različite kompanije mjere na različite načine, pa se uvijek dobiju različite brojke.
- Reklama (oglašavanje) I PR su raazličite stvari.
- Reklamne agencije ne mjere u PR ekvivalentima, zašto bi onda mi?
- AVE ne uzima u obzir ciljnu publiku.
- AVE podstiče pogrešno ponašanje u PR-u – mjereći svaki objavljeni prilog, ne uzima u obzir planiranu i targetiranu strategiju.
- Ne postji negativan AVE – neki sistemi dodaju negativnu vrijendost AVE-u, ali ovo je manjkava metoda. Reputacija se gradi godinama, ali može biti uništena preko noći.
- Ne možete se svuda reklamirati – na primjer, informativna agencija Mina ne prima reklame, kako onda izmjeriti ekvivalent PR vrijednosti za njihove objave?
- AVE ne funkcioniše u svijetu društvenih medijaa.
- Koliki dio članka treba uključiti? Samo dio u kome se pominje naš brend, ili čitav članak?
- AVE rijetko uzima o obzir druge reklamne kriterijume – na primjer, pozicija članka, naslovna strana, posljednja strana…
- PR nisu samo odnosi sa medijima, a AVE u najboljem slučaju mjeri rezultate vaših aktivnosti vezane upravo za odnose sa medijima. Kako onda može predstavljati pravu vrijednosti vašeg PR-a?
