Monitoring medija – ultimativni vodič

Praćenje medija je slušanje ko šta govori o vašem brendu, vašim konkurentima, vašoj industriji i bilo kojoj drugoj temi koja je važna za vas i vaše poslovanje. U današnjem svijetu, praćenje medija mora uključivati više od štampe, proširujući se na onlajn, TV i radio i društvene medije.

Razgovaraćemo o svemu, od toga šta je monitoring medija i za šta se koristi, do toga kako da učinite da najbolje funkcioniše za vas i vašu organizaciju.

Monitoring medija, u ovom ili onom obliku, postoji još od 1850-ih. U rasponu od besplatnih onlajn opcija do automatizovanih alata do upravljanih usluga, praćenje medija može biti osnovno ili napredno koliko je to potrebno.

A ovo je samo početak.

Kada završite sa čitanjem, možda nećete postati stručnjak za umjetnost i nauku koja se bavi praćenjem medija, ali ćete biti na dobrom putu.

Evo kako ćemo sve to razložiti:

• Monitoring medija: šta je to i zašto je važno?
• Ko bi trebalo da koristi praćenje medija?
• Šta pratiti
• Praćenje medija za krizne situacije
• Izbor provajdera za praćenje medija

Zato hajde da se malo bolje upoznamo sa praćenjem medija.

Monitoring medija: šta je to i zašto je važno?

Praćenje medija je nekada bilo bukvalno isjecanje i lijepljenje (press clipping) – analitičari su pretraživali novine i časopise u potrazi za pominjanjem, izrezivali članke i ljepili ih u fizičke sveske. Sada je to moderna i tehnološki napredna praksa. Koristi mašinsko učenje, sofisticirane algoritme i moćne procesore za praćenje, prikupljanje i organizovanje spominjanja iz cijelog medijskog pejzaža. Naravno, premisa ostaje ista – praćenje teme kroz medije – ali proces je postao beskrajno više rafiniran.

Zamjenili smo naše makaze za softver.

Praćenje medija je slušanje ko šta govori o vašem brendu, vašim konkurentima, vašoj industriji i bilo kojoj drugoj temi koja je važna za vas i vaše poslovanje.

Ponovo ćemo reći:

Praćenje medija je slušanje. Držite uši (i oči!) otvorene za razgovor oko vašeg brenda. Razgovor koji se odvija svo vrijeme, na svim kanalima i na svim jačinama.

Prilično važno, zar ne?

Svaka organizacija ima različite želje i potrebe kada je u pitanju praćenje medija. Zato su dostupni mnogi tipovi rješenja za praćenje medija.

Gdje gledati i slušati

Sa lavinom informacija koja se dešava svake sekunde, prikupljanje cjelokupne pokrivenosti vaše organizacije može izgledati nemoguće. Ne brinite, imamo dobre vijesti. Ako postoji relevantno pominjanje, najbolja rješenja za praćenje medija će ga pronaći za vas. Evo gdje se sve prikupljaju pominjanja:

Online

Svijet sada živi na internetu. Činjenica je da ako ozbiljno želite da se uključite u razgovor i da doprinesete/preuzimate poruku, onda morate da pretražujete od najvećih onlajn vijesti do najmanjih blogova.

Štampa

Savremeni medijski monitoring nije zaboravio svoje korijene. Novine i časopisi i dalje čine dobar dio medijskog izvještavanja, i, u zavisnosti od vaše ciljne publike, štampa bi mogla biti upravo ciljna lokacija gdje želite da se pojavi vaša poruka. Još uvijek postoji nešto prestižno u tome da je vaša poruka u štampi i pošto ona živi zauvijek, to je mjesto gdje bi najviše trebalo da vam bude stalo do toga kako će vaš brend biti predstavljen.

TV i radio

Uprkos padu pretplate na kablovsku, televizija i dalje ima značajan uticaj na percepciju javnosti. Isto tako, ignorišeti radio na svoju opasnost. Dobar softver za praćenje medija koristi najsavremeniju transkripciju govora u tekst, tako da možete vjerovati da nećete propustiti taj neprocjenjivi pomen.

Društveni mediji

Društveni sadržaj nastavlja da eksplodira. Uzmimo na primjer činjenicu da je YouTube sada drugi najčešće korišćen pretraživač ili je TikTok imao preko milijarde aktivnih mjesečnih korisnika u 2022. Ako vaša publika nije na društvenim medijima, velike su šanse da nemate publiku. Ono što vam omogućava praćenje društvenih medija je da slušate i uključite se u razgovor oko vašeg brenda. Ovo se zove društveno slušanje. Možete otkriti koji djelovi sadržaja i pokrivenosti odjekuju; i možete identifikovati one veoma važne influensere na društvenim medijima. Svaki dobar komunikator treba da ima svoja čula podešena u pravcu društvenih medija.

Podkasti

Prije petnaest godina, samo 22% stanovništva znalo je šta je podkast – sada zna 75%! Postoji preko 2 miliona različitih podkasta i više od 48 miliona epizoda na teme koje se kreću od pravog zločina preko odnosa s javnošću do pop kulture. Bilo da se radi o tome da uhvatite neobaveznu primjedbu o vašem brendu od strane domaćina podkasta ili da odredite idealnu emisiju u kojoj će vaš portparol biti gost, ne možete sebi priuštiti da ne pratite podkaste.

Pet razloga za praćenje medija

Praćenje medija je ključno za uspjeh PR-a.

Eto! Rekli smo to.

Ali zaista, jeste.

Razlog je taj što, kada su u pitanju odnosi s javnošću, ne možete biti u mraku ni o čemu. Apsolutno morate da znate šta se dešava, ne samo sa načinom na koji se vaša organizacija predstavlja i percipira, već i sa svim ostalim. Morate znati šta vaša konkurencija radi i kuda vaša industrija ide.

A praćenje medija pruža to znanje.

Evo nekoliko konkretnih razloga za praćenje:

1. Razumijevanje vaše ciljne publike

Kada pratite ne samo svoj brend, mnogo ćete bolje razumijeti svoju ciljnu publiku. Naučićete šta oni rade i šta ih ne zanima, šta misle o vašoj konkurenciji, šta im se sviđa ili ne sviđa u vašoj organizaciji, pa čak i kako govore o stvarima koje su vam važne.

Ovo bogatstvo informacija će vam omogućiti da se bolje povežete i komunicirate sa svojom publikom… što je prilično cijela poenta ove PR stvari, zar ne?

2. Reputacija i percepcija brenda

Vaša reputacija je ono čime trgujete. I ta trgovina je snažna onoliko koliko se vaš brend percipira.

Niko ne voli da bude zaslijepljen pretnjom koja bi mogla da naruši reputaciju njihovog brenda. Praćenje medija može vam pomoći da identifikujete potencijalne krize i ublažite štetu brzim i inteligentnim odgovorom. Takođe je od suštinskog značaja za kreiranje efektivnog plana upravljanja reputacijom, koji vam omogućava da budete proaktivni, a ne samo reaktivni.

Kada znate šta ljudi govore o vama, možete promišljeno da odgovorite, povećavajući tako svoju transparentnost, svoju autentičnost i svoje pozitivne odnose. Rezultat: Bolja reputacija.

3. Ublažavanje rizika

Nijedna organizacija nije imuna na rizik; to je činjenica poslovanja.

Razumijevanje i ublažavanje potencijalnog rizika obično je odgovornost nekoliko internih odjeljenja, angažovanje provajdera za praćenje medija može centralizovati opterećenje na sljedeći način:

• Identifikovanje rizika u vezi sa dobavljačima praćenjem medijskih pominjanja novih/postojećih dobavljača
• Praćenje potencijalnog rizika od promjena u zakonodavnom okruženju u kojem radite
• Praćenje onoga što konkurenti govore tržištu i, zauzvrat, kakva je percepcija tržišta o njima

4. Procjena vaših napora

Dođe trenutak u životu svakog profesionalca kada treba da dobro, pažljivo sagleda posao koji obavlja i objektivno procijeni svoj učinak. Jer ako ono što radite ne funkcioniše, vaš šef ili klijenti – ili oboje – će želeti da vide promjenu.

Za PR profesionalca, to vrijeme dolazi na kraju svake kampanje, ako ne i češće.

Praćenje medija vam omogućava da znate da li se vaši napori pretvaraju u rezultate. Samo praćenjem medijse pokrivenosti znaćete da li je uopšte dobijate. Samo praćenjem medija saznaćete da li zarađujete.

Procjena vaših napora je ključna u svakoj ulozi, ali profesionalci za odnose sa javnošću i komunikacije nisu ništa drugo ako nisu konkurentni i ambiciozni. Znamo da biste radije učili i razvijali se nego da zaostajete.

5. Identifikovanje novinara i influensera

Kada pratite medijska pominjanja, saznaćete na koje novinare i influensere treba da ciljate.

Ako pronađete nekoga ko opširno piše o vašim konkurentima, možete im se obratiti i pokazati im šta radite drugačije. Ako nađete nekoga ko nije u potpunosti na vašoj strani, možete im se obratiti i promjeniti njegovo mišljenje; ideja je da će oni, zauzvrat, promjeniti mišljenje svojih čitalaca.

Ono što smo upravo spomenuli je dio odnosa sa medijima — rad sa medijima na prenošenju informacija javnosti. Ima mnogo toga da se razmotri u vezi sa odnosima sa medijima, ali veliki dio toga je uspostavljanje pozitivnih odnosa sa medijima i predstavljanje vaše priče na način koji je efiikasan i privlači pažnju. Ali to je tema za drugi put. Vratimo se na praćenje.

Monitoring može identifikovati:

• Novinare koji često pišu o vašem tržištu ili industriji i čija mišljenja imaju uticaj na vašu ciljnu publiku.
• Pojedince sa velikim brojem pratilaca na društvenim mrežama koje možete iskoristiti za prikupljanje povratnih informacija o proizvodu ili koji mogu uticati na pregled ili odobravanje vaše ponude. Ne zaboravite da uključite mikro-influencere u svoje proračune.
• Kritičare koji bi mogli da šire negativne ili obmanjujuće informacije o vama.

Neophodno je znati ko šta govori i ko ih sluša prije nego što date svoj doprinos razgovoru.

Ko bi trebalo da koristi praćenje medija

• Startapi i mala i srednja preduzeća (MSP)
• Velika preduzeća
• Grupe za zastupanje, udruženja i neprofitni sektor
• Vlada i javna uprava
• PR i komunikacijske agencije

Pa, recimo to ovako…

Ako radite za organizaciju koja ima interakciju sa javnošću (možda kao kupci, investitori, donatori, zaposleni, birači, volonteri, susjedi, bilo šta zaista) i brinete o reputaciji i percepciji javnosti, onda vam je potreban medijski monitoring.

Slično tome, ako razmišljate unaprijed i želite da uočite mogućnosti i rizike koji bi mogli da promjene sve za vašu organizaciju, onda je praćenje onoga što se govori o vašoj industriji, vašim konkurentima i pitanjima o kojima vaša organizacija brine je neophodno—i servis za praćenje medija može pomoći.

Hajde da razmotrimo nekoliko scenarija.

Startapi i mala i srednja preduzeća (MSP)

Čak i danas, pozitivna medijska pokrivenost je i dalje krajnji marker kredibiliteta i može biti moćna prečica za rast vašeg poslovanja ako se pravilno iskoristi. Zarađeni mediji mogu privući veliku pažnju na kompaniju, pomažući da se dovedu novi kupci, investitori i talenti.

Prema riječima drugog autora, „izvor informacija o vašem poslovanju od najvećeg povjerenja ne dolazi iz informacija koje širite javnosti, već iz izvora trećih strana kao što su mediji ili veoma zadovoljni kupci. Mnogo je veća vjerovatnoća da će ljudi vjerovati porukama o vašem brendu kada pročitaju ili čuju o njemu u medijima, nego kroz čvrstu prodajnu poruku.’’

Ali evo u čemu je stvar – kako ćete prikupiti i iskoristiti ovaj sjajan kredibilitet ako redovno ne pratite svaki medijski izvor koji bi vas mogao pominjati?

Startapi i mala i srednja preduzeća naporno rade na promociji svojih brendova—ponekad sa veoma ograničenim budžetima. Praćenje medijske pokrivenosti koju zarađuju može pomoći u dokazivanju vrijednosti vremena i novca potrošenog na PR i marketing.

Oni takođe moraju da reaguju na svoju publiku i da igraju ulogu u oblikovanju percepcije javnosti kako bi se povećala.

Ne mogu svi startupi priuštiti robusnu uslugu praćenja medija – dovoljno pošteno. Još uvijek postoje neke dosta povoljne opcije (barem za praćenje onlajn pominjanja).

Velika preduzeća

Naravno, veća preduzeća su u malo drugačijoj situaciji od startapova i malih i srednjih preduzeća.

Velika preduzeća generišu mnogo medijskog izvještavanja i pominjanja na mreži, ali veliki dio tog sadržaja nije relevantan za njihov ukupni uspjeh ili svakodnevne operacije. Potrebna im je pomoć da odvoje balast od važnih vijesti. Velika preduzeća takođe moraju da budu u stanju da pokažu povraćaj ulaganja svojih PR aktivnosti, uporede svoj učinak i jasno saopšte te informacije ključnim zainteresovanim stranama.

Dok mala preduzeća mogu biti u mogućnosti da postave automatizovanu uslugu praćenja i sama sortiraju relevantna pominjanja iz šume, velika preduzeća obično više vole da primaju sređene izvještaje o praćenju medija koji se fokusiraju samo na najrelevantnije djelove.

Postoji mnogo razloga da velika preduzeća investiraju u dobru uslugu praćenja medija:

• Odnosi sa javnošću
• Upravljanje rizikom
• Ublažavanje I upravljanje krizama
• Marketing
• Prodaja
• I još…

Pogledajmo nekoliko primjera:

Odnosi sa javnošću

Velike kompanije ulažu mnogo novca u odnose sa javnošću. Bilo da se radi o PR agencijama ili o izgradnji sopstvenih internih timova, oni žele dokaz da je njihov novac dobro potrošen. Praćenje i analiza medija mogu pomoći da se odgovori na to pitanje—i da se vidi šta funkcioniše. Praćenje takođe može pomoći u usmjeravanju budućih napora i ulaganja u PR.

Upravljanje rizikom

Kada preduzeće dostigne određenu veličinu, gotovo neizbejžno postoji određeni stepen rizika za javne poslove ugrađen u poslovni model.

Zamislite investitora koji se bavi nekretninama čijoj zgradi vrijednoj desetine miliona eura preti reakcija zajednice zbog gentrifikacije – a ipak odlučuje da ne obraća pažnju na uticajne blogove i publikacije zajednice u toj oblasti.

Ublažavanje i upravljanje krizama

Način na koji preduzeće reaguje na krizu može biti razlika između A) katastrofalnog udara na njihovu reputaciju (prodaja, cijena akcija, sposobnost da privuče talente, itd.) i B) učvršćivanja njihove uloge kao odgovornog lidera u svojoj industriji.

Efikasan odgovor zavisi od nekoliko faktora:

• Da li je pravovremen?
• Da li se bavi zabrinutošću javnosti?
• Da li ispravlja bilo kakve štetne dezinformacije koje su počele da kruže nakon krize?

Pogodite šta?

Svi ovi faktori počinju praćenjem medija i javnog diskursa o događaju o kome je riječ.

Praćenje vam može pomoći da procjenite kakav je imidž vaše kompanije bio u javnosti prije krize, tako da možete da procjenite kako da usredsredite svoje napore i znate kada se vraćate na pravi put.

Ali nemojte čekati da koristite praćenje medija samo kada dođe do krize. Pravilna postavka praćenja medija može djelovati kao sistem za rano upozoravanje na krizu.

Grupe za zastupanje, udruženja i neprofitni sektor

Organizacije u ovoj kategoriji su prvenstveno vođene specifičnim pitanjima koja su važna za njih i njihove članove, birače ili volontere.

Iako manje neprofitne organizacije možda nemaju resurse da plate profesionalnu uslugu praćenja medija, i dalje mogu da koriste neke od povoljnijih opcija – a definitivno bi trebalo. Ozbiljno, zar ne mislite da bi javno mnjenje moglo biti važno za organizaciju čija je žila kucavica dobra volja donatora i volontera? Naravno da jeste!

Isto tako, grupe za zastupanje, udruženja i nacionalni partneri mogu pratiti pokrivenost pitanja do kojih im je stalo kako bi bili spremniji i efikasniji u ostvarivanju svojih misija.

Uzmimo za primjer organizaciju čija je misija zaštita životne sredine u određenom regionu. Osim praćenja sopstvenog izvještavanja, da li treba da obrate pažnju na vijesti o obližnjoj industrijskoj operaciji? O razvoju poslovanja i nekretnina u regionu? O zakonodavstvu o zaštiti životne sredine u njihovoj zemlji, regionu ili opštini? Da, da, i da.

Monitoring medija može upozoriti organizaciju na spoljne prilike, rizike i pretnje. Ne samo da mogu da koriste praćenje medija da bi ostali informisani, već mogu i da iskoriste vijesti o predstojećem riziku kako bi prikupili podršku, donacije i mobilisali svoju zajednicu. Zauzvrat, praćeno izvještavanje o javnom negodovanju u podršci nekom cilju može ovim organizacijama pružiti neku preko potrebnu političku polugu.

Vlada i javna uprava

Organizacije u ovoj kategoriji imaju tendenciju da se javno finansiraju i podložne su velikoj kontroli. Za vladu i organe javne uprave, povjerenje ili prezir javnosti čini svijet razlika. Ove organizacije apsolutno moraju biti pažljive prema javnom raspoloženju i načinu na koji se prikazuju u štampi.

Kao i prethodna kategorija, vlade i organizacije javne uprave mogu koristiti praćenje i analizu medija za:

• Upravljanje pitanjima
• Upravljanje reputacijom
• Upravljanje rizikom
• Upravljanje krizama
• Buduće planiranje

PR i komunikacijske agencije

Ovo je jedna grupa koja zaista može da iskoristi praćenje medija u svoju korist. U mnogim slučajevima, ove agencije se angažuju da podignu profil brenda ili upravljaju percepcijom.

Stoga ne bi trebalo da bude iznenađenje da bi agencija za odnose s javnošću ili integrisana agencija za marketing i komunikacije morala da nadgleda medijsko izvještavanje o svojim klijentima. Praćenje pokrivenosti njihovih klijenata omogućava ovim agencijama da uporede zarađene medije, prate uspjeh svojih kampanja i ostanu u toku sa bilo kojim negativnim publicitetom na koji je potreban odgovor.

Sve veće komunikacione i PR agencije takođe moraju da steknu nove klijente, a dio načina na koji mogu da pokažu svoju vrijednost je prikazivanje primjera pozitivne pokrivenosti koju su zaradili za svoje druge klijente. Praćenje i prikupljanje ovih „isječaka“ može pomoći u donošenju vrlo uvjerljivih dokaza njihove efektivnosti.

Agencije takođe mogu da koriste praćenje da efikasno traže potencijalne klijente koji dobijaju izvjesnu pokrivenost, ali bi mogli da rade bolje.

Planirate da dođete do njih i predstavljate ih? Kako bi bilo da počnete sa nekim istraživanjem o tome kako su oni bili pokriveni u prošlosti, tako da možete početi inteligentno da govorite o tome kako bi mogli da poboljšaju svoj PR rezultat uz vašu pomoć.

Šta pratiti

„Znam da je praćenje medija važno, ali odakle da počnem?“

Ovo je nešto što čujemo svaki dan. I shvatamo. Sjećate se one lavine informacija koju istovremeno želite da izbjegnete i čiji želite da budete dio? Postoji način da se krećete kroz nju i slušate samo stvari koje su važne. Dobar alat za praćenje medija će vam pomoći u tome.

Način na koji većina alata za praćenje medija funkcioniše je putem ključnih riječi. Vi (ili kompanija za praćenje medija, ili kombinacija vas dvoje) sastavljate listu ključnih riječi za koje mislite da su vrijedne praćenja. Onda pratite. Vrlo jednostavno.

Ali ovo može brzo da izmakne kontroli, posebno ako alatka koju koristite omogućava neograničeno praćenje ključnih riječi (kao mi).

Evo vaše nove mantre za praćenje medija:

“Ne moram sve da pratim.”

Ali… trebalo bi apsolutno da pratite ove četiri stvari:

1. Sebe

Ovo je vjerovatno pomalo očigledno, ali vrijedi reći: Morate pratiti medije za pominjanjima vaše vlastite organizacije.

To uključuje sve poznate pravopise i nadimke i kratke verzije. Ako McDonald's ignoriše spominjanje Micki D's – oh oh! Mnogo bi im nedostajal

U najosnovnijem smislu, praćenje sebe daje vam do znanja – i dokazuje – da uopšte dobijate zarađeno medijsko izvještavanje.

Sada, ove je bitno: takođe vam omogućava da znate ko govori o vama i šta govore.

Ko

Ako znate ko su vaše najveće pristalice i protivnici, možete ih ciljati kada dođe vrijeme da širite dobre vijesti o sebi. Držite “pristalice” u svom uglu, a “klevetnike” na svom radaru. Iako možda nećete moći da promjenite mišljenje klevetnika, biti prvi koji će saznati za kritiku je od suštinskog značaja da ne budete uhvaćeni nespremni. Brz odgovor može vam dati prednost koja vam je potrebna da kontrolišete naraciju.

Šta

Kako možete odgovoriti na nešto ako ne znate šta je to?

Savjeti za modernog PR gurua: „Kada znate ko šta – i gdje – govori o temama koje su važne za vašu organizaciju, dajete sebi prednost. Kada ne znate, prepušteni ste na milost i nemilost konkurenciji.”

Sve je u kontroli. Kada pratite sebe, stičete znanje koje vam je potrebno da bolje obavljate svoj posao.

I uprkos onome što ste čuli, postoji nešto što je loš publicitet. Kada se vaše ime provuče kroz blato, zar ne biste radije znali za to? Ne možete da se bavite onim što ne znate. Slično tome, kada je publicitet dobar – zapravo dobar – i znate za njega, možete iskoristiti lijepa osećanja i đavolski ih ispromovisati.

Ali šta je sa onim organizacijama koje smatraju da ne dobijaju dovoljno zarađenog medijskog pokrivanja da bi opravdale praćenje sebe? Za njih mi kažemo da praćenje medija ima mnogo više koristi od samo praćenja sopstvenog izvještavanja; postoji cio svijet na koji treba da se fokusirate.

Praćenje sebe takođe otvara vrata divnom i neophodnom svijetu benčmarkinga.

Benčmarking

Vaši osnovni brojevi su neraskidivo povezani sa vašim većim organizacionim ciljevima.

Kada počnete da slušate, možete da pratite pokrivenost koju dobijate. Kako mjeseci, kvartali i godine prolaze, tada možete da uporedite svoje trenutne nivoe sa prošlim učinkom. Ovo je način na koji znate da li se poboljšavate, da li unapređujete ciljeve svog brenda i da li se razvijate kao profesionalac za komunikacije.

Benchmarking se može primjeniti na mnogo različitih aspekata praćenja:

• Ukupna pokrivenost tokom vremena
• Udio glasa
• Citati portparola
• Prenete ključne poruke
• Primjer povoljnog naspram nepovoljnog pominjanja
• I mnogo, mnogo više!

2. Vašu konkurenciju

Bez obzira da li ste novajlija u industriji ili njen lider, niste sami u svom prostoru. Praćenje sebe i svoje konkurencije pomoći će vam da utvrdite svoj udio u glasu – dio medijske pažnje koji vas zanima.

Ako ste novajlija, znate da i najmanja riba u bari ima konkurenciju. Najbolji način da postanete veliki kao oni je da ostanete u toku sa njihovim kretanjem i iskoristite prednosti gdje možete.

Ako ste vi taj lider, kako ćete se pobrinuti da ostanete na vrhu? Tako što ćete biti u toku sa kretanjima onih koji žele da vas sruše.

Dr Gerhard van Vik, poslovni analitičar i profesor marketing menadžmenta, to jasno iznosi: „Precizno razumijevanje snaga i slabosti vašeg konkurenta je važan preduslov za razvoj strategije za nadmetanje protiv njega.“

Analiza konkurencije je stub svake uspješne organizacije. Ako ne znate šta rade vaši rivali u industriji – koje proizvode lansiraju, koje rukovodioce zapošljavaju, šta govore njihovi portparoli – radite u mraku.

Monitoring medija uključuje svjetlo.

3. Vašu industriju

Ako ste previše skromni da praatite sebe i previše stidljivi da pratite svoju konkurenciju, molimo vas da barem pratite svoju industriju.

Kao što je milijarder preduzetnik Mark Cuban jednom rekao: „Prvi korak (do poslovnog uspjeha) je naučiti više o svojoj industriji nego bilo ko na svijetu.’’

Suština je da je vaša industrija tamo gdje živite.

Ako ste premali da biste stekli veliku pokrivenost, to je u redu. Ako je vaš jedini drugi konkurent isto tako mali, dobro za vas. Ali nema razloga da ne učinite sve što je u vašoj moći da naučite i ostanete na vrhu svoje industrije.

A praćenje medija je prvi korak.

4. Vaše dobavljače

Evo jednog na koji možda niste pomislili: Kako bi bilo da pratite kompanije sa kojima ste partner?

Kao što smo naveli u odjeljku o ublažavanju rizika iznad, nijedna organizacija nije imuna na rizik. I što više partnera imate, to ste izloženiji. Kada je jedan od vaših dobavljača proglašen krivim na sudu javnog mnjenja, velike su šanse da će vaša organizacija biti proglašena krivom po udruženju.

Praćenje medija može da vas spasi od te sudbine.

Prije nego što uđete u partnerstvo sa novim dobavljačem, koristite svoj alat za praćenje medija da biste istražili njihovu prošlost. Možda ćete biti iznenađeni koliko skeleta čeka da bude otkriveno.

Ovdje se radi o zaštiti vrijednosti vašeg brenda. Izuzetno ste naporno radili da izgradite i održite svoju dobru reputaciju (to je ono čime se bavite, sjećate se?). Ne rizikujte da ga okaljate tako što ćete zanemariti da proverite partnera prije nego što počnete da poslujete sa njim.

Isto važi i za sadašnje partnere. Praćenjem njihovog izvještavanja, stavljate se u poziciju da izađete ispred svih vijesti koje mogu potencijalno da naškode vašem brendu.

Znamo da je rizik činjenica poslovanja, ali praćenjem medija ga smanjujete i vraćate vlasništvo nad svojim brendom.

Praćenje medija za krizne situacije

U životu svakog preduzeća dođe vrijeme kada se desi kriza. Način na koji PR profesionalci koji su uključeni u rješavanje ove krize može da utvrdi da li će kompanija potonuti pod uticajem krize ili isplivati iz nje.

Nije teško zapamtiti primjere velikih preduzeća koja su bila uhvaćena u krizi. Koji primjeri vam padaju na pamet?

Bezglasan odgovor proizvođača aviona na razorne posljedice njegovih neispravnih proizvoda…

Netaktičan i društveno nesvjestan izbor dizajna poznatog brenda odjeće koji je izazvao gnjev potrošača…

Sportska liga čiji je najveći događaj proganjala loša štampa zbog neuspješnog poziva…

Šta se dogodilo u ovim trenucima? Da li su ove kompanije znale da se oko njihove krize stvara ogromna medijska priča i jednostavno su odlučile da ne reaguju? Ili za početak nisu pratili pokrivenost?

Loše obrađene vijesti poput ovih mogu imati štetni efekat na reputaciju kompanije, cijenu akcija i buduću sposobnost poslovanja. Dobro praćene i vođene vijesti znače da kompanija ima šansu da efikasno reaguje i oblikuje javni narativ oko svoje krize.

Hajde da razložimo kako se praćenje medija može koristiti u različitim fazama upravljanja krizama.

Biti spreman pred krizu

Naravno, možete se zavaliti i nadati se najboljem… ali morate se pripremiti za najgore. Tako želite da pristupite upravljanju krizom. Želite da počnete da kreirate plan za strategiju odgovora na krizu vaše organizacije kada sve ide dobro, a ne kada sve ide naopako.

Više od samo kreiranja plana, mnoge organizacije zakazuju redovnu reviziju svoje strategije reagovanja na krizu i ažuriraju je kako bi uzele u obzir sve promjene u javnom mnjenju ili reputaciji brenda.

Koristite praćenje medija da biste razumijeli i uporedili svoje trenutne percepcije brenda (uključujući regionalne razlike). Koristite praćenje da biste identifikovali potencijalne surogate – autoritete trećih strana i influensere koji mogu da zastupaju vašu organizaciju, čak i kada ste napravili neke greške.

Sjećate se ranije kada smo rekli da treba da pratite svoju konkurenciju? Možete naučiti mnogo ako obratite pažnju kada konkurent doživi krizu. Posebno obratite pažnju na to kako se nose sa krizom, kako govore o situaciji i ko pokriva priču. Možete uzeti ta ključna učenja i ugraditi ih u

Slušanje tokom krize

Kada dođe do krize, PR profesionalac želi da bude prvi koji će saznati. Za ovo se oslanja na praćenje medija u realnom vremenu sa upozorenjima koja ih obavještavaju o važnom izvještavanju o njihovoj organizaciji.

Prije nego što mogu da odgovore, PR stručnjaci treba da znaju što je više moguće o situaciji, uključujući šta se govori o njihovoj organizaciji ili klijentima i ko to govori.

Istraživanja su dosljedno pokazala da je slušanje ključno za komunikaciju i rješavanje konflikata, posebno tokom krize. Potrošači žele da budu sigurni da se njihov glas čuje, posebno kada postoji problem, pa se pobrinite da ih čujete.

Iz Forbsa: „Slušajte ljude koji se žale. Veoma je važno pokušati da razumijemo šta ljude ljuti. Ljutnja ometa komunikaciju, a osoba kojoj se obraćate neće poslušati vašu poruku dok ne kaže svoju.’’

Pravilno postavljen program za praćenje medija će vam pomoći da brzo uhvatite vijesti i daće vam prednost od nekoliko dragocjenih minuta kako biste mogli da napravite kontra-narativ i izađete ispred priče prije nego što ona izmakne kontroli.

Rehabilitacija brenda nakon krize

Osim obavještavanja o tom prvobitnom odgovoru, praćenje razgovora o krizi otkriće šta brend može da uradi nakon toga kako bi stvari ispravio i povratio svoju narušenu reputaciju.

Kada oluja prođe, primamljivo je da želite da krizu ostavite iza sebe. Ali dok se poslovanje vratilo u normalu, istina je da vaša kompanija sada postoji u novom normalnom stanju. Kako se snalazite na ovoj teritoriji? Evo tri ključna pitanja koja treba da postavite sebi dok se vaš brend oporavlja:

• Koliko je loše?
• Kako možemo obnoviti?
• Šta smo naučili?

Stvari koje naučite iz praćenja pokrivenosti mogu pomoći u odgovoru na ova pitanja i utrti put napred.

Izbor provajdera za praćenje medija

Dakle, razmišljate o tome da počnete sa praćenjem medija ili možda promjenite provajdera. Dobro za vas, ali odakle početi?

Ako želite da razgovarate sa nekim i dobijete ličnu konsultaciju, javite nam se i jedan od naših stručnjaka za praćenje medija će postaviti besplatnu, personalizovanu demonstraciju Ninamedia usluga za praćenje medija. U vašem demo-u, mi ćemo razgovarati sa vama o vašoj listi želja sa funkcijama, pomoći vam da sortirate ono što morate imati od onoga što je lijepo imati i smisliti plan koji može da se razvija u skladu sa vašim potrebama. Mi ćemo pronaći pravo rešenje za vaše potrebe (čak i ako to nismo mi).

Niste spremni da razgovarate sa nekim? To je u redu – samo nastavite da čitate.

Naravno, postoji mnogo faktora koje treba uzeti u obzir. Dobar način za početak je razmatranje budžeta i potreba za praćenje.

Sve je u razumijevanju jedinstvenih komunikacionih potreba, izazova i ciljeva vaše organizacije i da imate rješenje za praćenje medija koje će vam pomoći da ih ispunite. 

Izvor: Agility PR Solutions