Dobrodošli u digitalno doba, gdje vodimo svoje poslovne (i lične) živote preko web kamere, naručujemo naše namirnice onlajn i raspravljamo se sa rođacima preko društvenih medija.
To je hrabri novi svijet. I snalažljivi vlasnici preduzeća čine sve što mogu da stvore snažno digitalno prisustvo. Ali dok je digitalni marketing svakako vrijedan vašeg vremena i ulaganja (posebno sada), propuštate ogroman povraćaj ulaganja zanemarivanjem uključivanja tradicionalnih medija u ostatak vaše medijske strategije.
Šta su tradicionalni mediji?
Tradicionalni mediji postoje od postanka oglašavanja. Tehnički bismo mogli da proširimo definiciju sve do prvih hijeroglifa (Najbolja mumifikacija u Kairu!), ali za moderne svrhe, „tradicionalni marketing“ se generalno definiše kao bilo koji postojeći marketinški kanal koji prethodi digitalnom. Neki primjeri tradicionalnog marketinga uključuju:
- Baneri i bilbordi
- Radio
- TV
- Časopisi
- Direktna pošta
- Telefonska prodaja
Ako sastavljate svoj sljedeći marketinški budžet, evo zašto tradicionalni mediji zaslužuju mjesto u njemu.
Tradicionalni mediji su živi i… pa…
Ne može se uljepšati činjenica da je konzumiranje digitalnih medija u posljednje dvije decenije dobilo na značaju na račun tradicionalnih medija. Ali prema broju gledanosti, digitalni mediji još uvijek nisu nadmašili nekoliko oblika tradicionalnih medija. U stvari, u izvještajima posljednjih godina, tradicionalna televizija je i dalje nadmašilvala onlajn TV na svim tržištima, dok je radio emitovanje ostalo ispred striminga na velikoj većini tržišta.
A kada pogledate demografske brojke, možete vidjeti da se demografija starije generacije, kao što su Gen X i Boomers, češće okreće tradicionalnim medijskim kanalima kao što su TV i radio, nego digitalnim audio i video platformama, kao što su Netflix, Pandora, Spotify i Hulu. Čak i milenijalci pokazuju iznenađujući porast potrošnje fizičke štampe.
Narativ da je digital ubio tradicionalne oblike medija jednostavno je neistinit. Realnost je da ljudi sada konzumiraju medije preko tradicionalnih i digitalnih kanala — a ne na račun jedni drugih. Ljudi objavljuju objave na društvenim mrežama dok gledaju TV, istražuju proizvode dok su u prodavnici, čitaju štampane publikacije ali prate i web da bi pristupili većem broju sadržaja.
Upravo ova mešavina ponašanja onlajn i oflajn ukazuje na to da je tradicionalno i dalje veoma održiv put za oglašavanje.
Tradicionalni mediji se mogu pratiti
Jedna od najvećih pogodnosti digitalnog marketinga je to što rezultira urednim podacima koji se mogu pratiti. Možda mislite da tradicionalnim metodama oglašavanja nedostaje isti nivo granularnosti, ali uz pomoć digitalne analitike možete jednako efikasno pratiti svoju tradicionalnu potrošnju.
Na primjer, sa televizijskim i štampanim materijalima, možete da kreirate jedinstveni URL, promotivni kod ili broj telefona koji će pratiti količinu potencijalnih klijenata iz ovih medija. Ovi mrežni prolazi će na kraju odvesti korisnike na istu digitalnu odredišnu stranicu ili broj telefona kao i vaši onlajn oglasi, ali zahvaljujući vašoj analitici i softveru za praćenje poziva, svaki potencijalni klijent se računa kao tradicionalna akvizicija.
Drugi metod praćenja tradicionalnih medija je praćenje prometa brendiranih pretraga. Tradicionalno oglašavanje je odličan metod za generisanje svijesti o brendu, tako da pratite saobraćaj tokom istog vremenskog perioda kada vodite brendiranu kampanju i vidite da li to generiše porast brendiranih pretraga. Sofisticirane monitoring agencije (kao što je Ninamedia!) imaju alate za praćenje TV i radio spotova u realnom vremenu kako bi pronašli korelacije između emitovanih oglasa i brendiranih pretraga.
Eksterno oglašavanje (OOH – out-of-house) je teže pratiti, ali to rješenje čini još interesantnijim za razumijevanje. Zahvaljujući napretku u digitalnim bilbordima i pametnoj tehnologiji, oglašivači sada mogu da povuku ono što je poznato kao indeks promjenljivog prilagođavanja (VAI). Ovo koristi metriku iz testova za praćenje očiju sa pametnim naočarima i usredsređuje prikaze oglasa na osnovu dnevne procijenjene cirkulacije da bi se utvrdilo koliko ljudi je vjerovatno pogledalo vaš oglas. Oglašivači takođe koriste metrike povezane sa podacima o lokaciji mobilnog telefona i obrascima kretanja saobraćaja da bi povezali izloženost bilborda sa fizičkim posjetama u prodavnici.
U slučaju da ste zabrinuti oko targetiranja, većina izdavača nudi brojke o tiražu/gledanosti, kao i demografiju publike, kako bi vam pomogli da odlučite da li je njihova publika u skladu sa vašom ciljnom publikom. Kao što vidite, nema razloga da mislite da tradicionalne kampanje mogu biti manje transparentne od digitalnih.
Tradicionalni mediji su efikasni
Istraživanja nastavljaju da pokazuju da je tradicionalno oglašavanje jedna od najefikasnijih metoda za generisanje svijesti i povraćaja ulaganja (ROI –return on investment) na osnovu svog širokog dometa.
Na primjer, u poređenju sa komunikacijom F2C (firma-prema-potrošaču) i C2C (potrošač-potrošač) na društvenim medijima, utvrđeno je da tradicionalno oglašavanje nadmašuje i u rastućem sticanju novih kupaca, svijesti o brendu i razmatranju brenda.
U drugoj studiji o sposobnosti potrošača da se prisjete reklamnih kampanja, istraživanje je pokazalo da su digitalni mediji imali najslabije rezultate, dostižući vrhunac od samo 30%, dok su tradicionalni oblici medija poput televizije i radija imali najbolje rezultate sa stopom prisjećanja do 60% za potrošačke proizvode i usluge. Tradicionalni kanali su takođe dokazali da generišu najveći ROI dok su neki od najpotcenjenijih kanala, čak i među oglašivačima!
Kada je riječ o štampi, direktna pošta može drastično nadmašiti digitalna sredstva, sa prosječnom stopom odgovora domaćinstva koja se kreće oko 5%. Uporedite to sa 0,6% za e-poštu, 0,6% za plaćenu pretragu i 0,4% za društvene medije. Sa pravom vrstom poruka, takva stopa odgovora može da generiše ogroman ROI za vaš brend.
Pa zašto su tradicionalni mediji tako efikasni? To ima veze sa institucijama u koje vjerujemo.
Tradicionalni mediji su pouzdani
Kada se plasirate putem tradicionalnih medija, stvarate više povjerenja i familijarnosti sa svojim brendom. Stvari kao što su pravljenje istaknutog bilborda na prometnom autoputu, emitovanje reklame tokom lokalne sportske utakmice ili štampanje oglasa u istaknutom lokalnom časopisu pomažu vam da integrišete svoj brend u okolnu zajednicu i kulturu. Digitalne nekretnine jednostavno nemaju istu vrstu sentimentalne vrijednosti koju povezujemo sa stvarnim, opipljivim mjestima i institucijama u našim životima.
Istraživanje to potvrđuje. Potrošači smatraju da je oglašavanje putem tradicionalnih medija najpouzdanije, sa 61% potrošača koji vjeruje TV-u, štampi (58%), radiju/podcast-u (45%) i eksternim kanalima (42%) u poređenju sa medijima oglašavanja kojima se najmanje vjeruje: onlajn (41%) i društveni mediji (38%). Studije takođe pokazuju da fizičko oglašavanje može da generiše više stimulacije i poželjnosti, a u slučaju direktne pošte, podstiče više reakcija nego digitalni mediji.
Tradicionalni mediji su najbolji prijatelj digitalnog marketinga
Nikada ne bi trebalo da posmatramo tradicionalni i digitalni marketing suprotstavljenim jedni drugima. Obje metode oglašavanja najbolje funkcionišu kada rade u tandemu. Kombinovanjem onlajn i oflajn kanala stvara se efekat multiplikacije koji pojačava vaš doseg i uticaj.
Trik je u razumijevanju pravog medijskog miksa za vaš brend. Ne postoji pristup koji bi odgovarao svima, tako da brendovi često angažuju stručnost profesionalnih marketinških agencija da pomognu kompanijama da zadru duboko u istraživanje publike, izvuku uvide, mapiraju putovanja kupaca i planiraju efikasne mješavine medija.
U stvari, preko 95% marketinških stručnjaka se slaže da je zdrava kombinacija više kanala važna kada se prave kampanje.
Dakle, da, dok je digital važan, tradicionalno može biti jednako važno da uzmete u obzir kada pravite cjelokupnu kampanju. Ako želite da pratite efikasnost uklapanja tradicionalni medija sa vašim brendom, stupite u kontakt sa Ninamediom već danas!
Izvor: Highnoon
