Kompletan vodič o tome kako da pratite, razumijete i izvještavate o svom medijskom prisustvu.
Komunikacioni profesionalci – ovaj vodič je za vas
Da li ste se ikada osjećali diskonektovano od efekta koji vaš rad zapravo ima „tamo negdje“ ili ste se mučili da objasnite njegovu vrijednost internim stejkholderima? Da li već imate uslugu praćenja medija, ali niste sigurni kako da prevedete informacije u briljantne uvide i jake nove ideje koje vaš odbor jedva čeka da pretvori u akciju?
Na pravom ste mjestu! Ovde u Ninamedii, veliki broj stručnjaka za medije radi svakog dana da transformiše stalni tok podataka koje nam pruža naša usluga praćenja medija u ključne uvide na osnovu kojih naši klijenti treba da djeluju.
Živimo i dišemo medijski monitoring jer vidimo njegovu vrijednost za svaku kompaniju sa kojom radimo. U ovom vodiču, nadamo se da vam možemo dati što sveobuhvatniji vodič za njegove matice i vijke, i možda pomoći da unesemo dio naše strasti u vaše sopstvene inicijative za praćenje medija.
Šta je monitoring medija?
Svi razumijemo osnovnu premisu praćenja medija: to je uporno prikupljanje informacija koje su komunikacioni profesionalci uvijek obavljali kako bi ”uhvatili” razgovor koji se odvija oko njihovog brenda. U davna vremena, mi smo bili špijuni koje je Cezar poslao da njuškaju i slušaju razgovore na pijaci. Danas smo mi proroci vođeni podacima uključeni u sve, od uredničkih misli o našoj industriji do najmanjih recenzija na društvenim medijima.
Davne 1850. softverski alati koji su se koristili za praćenje medija sastojali su se od makaza i bačve lepka za prikupljanje „clipping“-a iz tradicionalnih novina. Danas su makaze opremljene nizom softverskih alata koji pomažu iskusnim PR i marketinškim profesionalcima da prate relevantne razgovore koji se odvijaju u svim dostupnim medijima – preko TV-a, radija, digitalnih novina, društvenih mreža i još mnogo toga.
Naravno, poenta press clipping-a nije samo da vidimo sopstveno ime u „štampi“. Želimo da dobijemo prave odgovore na najvažnija pitanja: šta ljudi misle o nama – zaista? O našem novom proizvodu, našoj brizi o kupcima, onom čudnom komentaru koji je naš izvršni direktor dao tokom intervjua prošle nedjelje? Ko su pravi influenseri u našoj niši? Koji trendovi mijenjaju našu industriju? Šta planiraju naši najveći konkurenti?
Monitoring medija može zvučati kao nešto dodatno, mali projekat sujete ili možda kozmetički faktor samo za istinski velike kompanije. Ali kao što vi, naši sjajni profesionalci, znate – percepcija je vrijednost. Kao i uvid kupaca. Praćenje medija urađeno kako treba nije u stvari prikupljanje „isječaka“: radi se o uvidima, i radnjama koje nam ove pravovremene nove informacije pomažu da preduzmemo. Jer što više razumijemo razgovor, veće su šanse da ga konačno oblikujemo.
Zašto bi PR i marketing trebalo da vrše monitoring medija?
Vjerovatno ponavljamo ono što već znate, jer vi već razumijete da je praćenje medija neophodno za komunikacione profesionalce. Baviti se ovim zadatkom bez spoljnih informacija znači raditi na slijepo i hendikepirati se protiv konkurencije.
Da li pravi ljudi uopšte znaju za vaš brend? Da li razumiju šta vi zapravo radite? Kako se oni osjećaju prema vama? Ovo mogu biti izazovna pitanja za postavljanje, ali hrabrost da ih postavite i ulaganje u alat za praćenje medija za prikupljanje dubljih odgovora odvešće vaš brend mnogo dalje u poređenju sa onima koji se nikada ne usuđuju da zarone u ova pitanja.
Praćenje medija vam pomaže ne samo da mjerite prodor na tržište i vaš udio na njemu, već i da uočite zablude oko vašeg brenda ili proizvoda kako se pojave: preuzmete kontrolu nad reputacijom vašeg brenda i raspoloženjem kupaca; razumijete svoju ciljnu publiku u njenom sopstvenom kontekstu i, jednostavno rečeno – donosite bolje informisane odluke naoružane protokom relevantnih podataka.
Uhvatite sentiment brenda
Ah, sentiment brenda. Prošli su dani oslanjanja na povremene fokus grupe da biste razumijeli kako bi vaš brend mogao da se percipira „tamo negdje“. Danas, savremeni alati za praćenje medija omogućavaju vam da imate needitovanu verziju spoljnog mišljenja i često vam pomažu da ih preradite u kante pozitivnih i negativnih osjećanja kako biste omogućili mjerenje njihovog razvoja tokom vremena.
Proaktivno upravljanje krizama
Izgradnja jake i pozitivne reputacije brenda može potrajati godinama, a dovoljno je samo nekoliko sati da se izgubi, u svijetu u kome informacije mogu postati viralne brže nego što možete da kažete „PR kriza“. Brz i potpuno informisan odgovor prije nego što razgovor eskalira je kritičan da biste izbjegli oluju i dobili kontrolu nad naracijom. U svom alatu za praćenje medija, obavezno postavite upozorenje za svaki dramatičan porast spominjanja kako biste rano uhvatili krizu: dobar alat ili usluga će to naravno učiniti za vas.
Razumite svoju publiku
Da li ste ikada bili zbunjeni kako da nazovete svoj novi post na blogu ili YouTube video da biste bili sigurni da će vaša publika moći da ga pronađe? Da li ste ikada bili nesigurni da li vi i vaša ciljna demografska grupa govorite isti jezik? Praćenje medija vam pomaže da premostite komunikacijski jaz tako da ne nastavljate sa svojim novim „SMS alatom“ dok vaši budući klijenti mole za dobru „platformu za razmjenu tekstualnih poruka“. Slično tome, pokušaj da prodate svoj novi veganski hamburger tako da izgleda što je moguće mesniji kada vaša publika aktivno raspravlja o uticaju različitih veganskih proizvoda na klimu je izgubljena prilika.
Izmjerite uticaj PR-a i marketinga
Prošli su dani nagađanja šta funkcioniše. Današnja rješenja za monitoring nam pomažu da razumijemo pun efekat naših kampanja, ali i dokazujemo vrijednost našeg rada. Kada možemo da izmjerimo svoj doprinos, možemo da učimo iz svake inicijative, izvučemo nove uvide i konačno dokažemo vrijednost našeg rada.
Identifikujte ključne novinare i influensere
Još jedna sjajna stvar sa kojom vam monitoring medija pomaže jeste da otkrijete prave glasove kojima možete pristupiti, bilo da se radi o privlačenju pažnje na vaše saopštenje za štampu ili uspostavljanju partnerstva sa influenserima. Želite da pronađete ljude koji odgovaraju ciljevima vašeg brenda: one koji poznaju vaš posao, koji su koristili vaš proizvod, istinski su uticajni u razgovoru i mogu postati vaši zastupnici. Sa ovakvim glasom u vašem uglu, vaš PR i marketing mogu da obezbjede relevantnost i poštenje – osvežavajuću konkurentsku prednost u svijetu punom slabih i transparentnih partnerstava.
Jedan savjet je da o listi identifikovanih influensera u vašoj industriji razmišljate kao o kompletnom resursu, a ne da se ograničavate na one koji su već prijateljski raspoloženi. Na primjer, možda jedan novinar opširno pokriva vaše konkurente: zašto ne posegnete i kažete im u čemu ste drugačiji? Ili možda imate klevetnika – sjajno, započnite razgovor i pokušajte da razumijete šta im nedostaje ili zbog čega im niste zanimljivi.
U suštini, praćenje medija vam pomaže da brzo uočite:
- Novinare koji pokrivaju vašu industriju
- Uticajne glasove
- Kritičare (i oni utiču na mišljenje!)
Marketing sadržaja “uživo”
Postoji još jedna posljednja i moćna primjena praćenja medija: analiza velikih trendova i ključnih riječi za kreiranje sadržaja. Snimanje trenutne konverzacije i brzo reagovanje da biste ušli u nju mogu dovesti do ogromnih PR dividendi, omogućavajući vam da odvojite ono što je trenutno relevantno za vaše klijente.
Newsjacking
Jedan primjer ove primjene je poznat kao „newsjacking“, odnosno ubacivanje vašeg brenda u veću vijest ili razgovor kao oblik komunikacije brenda u realnom vremenu. Za uspjeh je potrebno da uđete u priču dovoljno rano da postanete dio novosti u nastajanju – i da biste dovoljno brzo uočili tu priču, od suštinskog je značaja praćenje medija u realnom vremenu.Možda najpoznatiji primjer preuzimanja vijesti je munjevit potez Oreo-a tokom nestanka struje na Super Bowl-u 2013. godine, „Dunk in the dark“, čime su zauzeli neposredno mjesto u istoriji marketinga. Oreo je bio pionir modernog preuzimanja vijesti sa ogromnim povećanjem svijesti o brendu i pratilaca.
Drugi brendovi su brzo učili: kako je model iPhone6 imao probleme i #bendgate je počeo trenduje 2014. godine, KitKat je bio brz.
Ovi i drugi kreativni umjetci su omogućeni kroz aktivno praćenje popularnih hashtagova i ključnih riječi. Imajte na umu, međutim, da su vaše avanture hvatanja vijesti – posebno ako su u B2B prostoru – mnogo bezbjednije od negativnih efekata ako su usko povezane sa vašim osnovnim poslom i relevantne za ciljnu publiku.
Šta treba da pratite?
Pominjanje brenda i proizvoda
Najosnovnija varijabla, praćenje pominjanja vašeg brenda u divljini. Ne zaboravite da pratite uobičajene pravopisne greške, nazive specifičnih proizvoda i povezane slogane da biste bili sigurni da ste dobili punu sliku.
Vaše konkurente
Znate kako kažu – držite prijatelje blizu, a neprijatelje bliže! Ne zaboravite da držite na oku svoju konkurenciju da biste dobili rano upozorenje o svim promjenama. Prilagodite mapu puta proizvoda i poruke u skladu sa tim, kopirajte njihove uspješne poteze (i učite od neuspješnih) i uočite neiskorišćene prilike.
Nije li sjajno podsjetiti sve kako je vaš sopstveni proizvod osvojio nagrade za ekološku svijest u isto vrijeme kada se vaš glavni konkurent brani od krize zbog suprotnog?
Relevantne ključne riječi
Samo vi znate šta bi moglo biti relevantno – ali samo uvjerite se da uključite ključne riječi koje vas mogu dovesti do aktuelnih ideja o sadržaju i trendovima u industriji. Ako se bavite veganskom hranom, na primjer, „alternative bez mesa“ mogu biti dobra tema da ostanete na vrhu. Sa digitalizacijom, promjena tržišta može da pogodi brzo i neočekivano: obezbjedite da vaša kompanija nikada ne bude zatečena nesvjesna i postaćete heroj u sali za sastanke.
Haštagove
Što se više bavite praćenjem medija, lakše ćete pratiti prave haštagove – ali za početak, obavezno snimite sve haštegove koji se odnose na vaše sopstvene kampanje. Dobar alat ili usluga za praćenje medija će vam pomoći da identifikujete prave opšte haštegove sa kojima ćete ostati na vrhu.
Ključne predstavnike
Na kraju, ne zaboravite da pratite lični brend vaših ključnih predstavnika. Ovo nije samo proaktivan način da se na vrijeme uhvati nova kriza: to je takođe alat za razumijevanje i iskorištavanje snage ličnih brendova, i otkrivanje i rješavanje potencijalnih sukoba između njih. (Na primjer, možda vaš novi COO za VeganVanguard Inc nije trebalo da objavi svoj najbolji recept za biftek jutros, dok se čini da je vaš finansijski direktor prava LinkedIn superzvijezda spremna da bude lansirana na strateški način.)
Geografske i društvene trendove
Zamislite da ste građevinski inženjer koji planira da kopa novu lokaciju, lanac restorana koji planira da proširi svoje veganske restorane na novu lokaciju, ili se možda možda opslužujete zajednicu ljubitelja društvenih igara.
Zar ne bi bilo sjajno znati da li je brbljanje o veganskom načinu života više koncentrisano u određenim gradovima? Da li je vaša nova razvojna lokacija na udaru zbog doprinosa gentrifikaciji? Ili da je većina vaše publike za društvene igre sva oduševljena zbog nove serije fantastičnih knjiga sa kojom biste možda želeli da sarađujete? Svi smo mi dio šireg konteksta u svakom trenutku – pronađite taj kontekst i ostanite informisani o rizicima koji se pojavljuju i mogućnostima koje obećavaju.
Pratite nas za još savjeta i trikova za monitoring medija.
Izvor: Retriever
